C’est un peu le post ultime que peut/doit écrire un travailleur du web intéressé par son sujet et actif sur les réseaux sociaux. Et aussi parce que c’est un “néoposte” qui affole le web 2.0 (ou 2.1 ?) et commence à faire parler de lui dans les médias classiques ces jours-ci. Alors je m’y attaque vaillamment, plein de mon habituelle bienveillance. Tout en sachant qu’on pourrait écrire un bouquin entier sur le sujet et que je vais me limiter à un post…
- Once upon a time…
En ce qui me concerne avant d’entendre parler de community manager (dont le premier descriptif éclairé de poste remonterait à fin 2007 selon le type qui a écrit l’article dans wikipedia), j’ai surtout entendu parler de marketing conversationnel, sympathiquement illustré ici. Cela s’est fait avec l’avénement des blogs puis des réseaux sociaux auxquels les marques ont commencé à vraiment s’intéresser courant 2005 en France. Selon le même article de wikipedia, les ancêtres des community managers seraient les modérateurs de la fin des années 90. Pour ma part j’y vois aussi les chefs de projets éditoriaux des années 2000 -et autres “content managers” dont j’ai été- ou encore les webmasters “couteau suisse”. En tous cas le coeur de son sujet est là : c’est le rapport entre le contenu produit par un éditeur/une marque et celui produit par les internautes/les utilsateurs, l’interaction et la conversation qui en découle au bénéfice de la marque/l’institution pour laquelle il travaille. Les community managers sont donc avant tout des traits d’union. Mais pas que…
En fait ils ont toujours existé “quelque part” et c’est l’évolution des plateformes et des outils du web qui a généré une sorte d’agglomération de tâches auparavant distinctes en un seul et même métier. Observez ce ma-gni-fi-que descriptif.
Alors on le décrit comme “A jack of all trades” > “a person who can do passable work at various tasks : a handy versatile person” ? Analysons un peu cette expression pas très reluisante en première lecture…
L’étymologie de “jack” est très intéressante :
> “familiar term of address to a social inferior, nickname for Johan John.”
Le jack, c’est le Jacques, c’est le gars moyen, celui qui passe plus ou moins partout, une sorte de norme. C’est vous et moi. On peut s’identifier à lui, voire lui faire confiance (c’est bien connu, on fait plus confiance à un visage qui parle au nom d’une marque qu’à une marque sans visage).
> Le jack c’est aussi le valet, la carte qui sert la reine et le roi (la marque reine et son client roi ?).
> Et le jack c’est aussi “jack in the box”, un jouet, un divertissement qui procure une émotion forte à son utilisateur… il surgit quand on ne s’y attend pas.
“Of all Trades” est aussi évocateur. Avec “trades”, on voit tout de suite la composante de commerces. Encore une fois l’étymologie nous apporte encore plus de sens.
> Trade provient de “to tread” que l’on peut traduire par “suivre un chemin” et dont Webster nous gratifie de l’exemple suivant : “treading a fine line between tradition and innovation”. C’est donc un homme de suivi, d’accompagnement, un homme de commerces…
Bref à travers cette expression et cette mind map tout est presque dit. Sous ses dehors de tout-un-chacun qui permet d’établir une relation de “one-to-one”, cet homme là (ou femme, c’est à cause de Jack que je le vois en masculin…) est tantôt besogneux, tantôt espiègle mais toujours “au service de”. Pour rester dans les images, je décrirais personnellement le community manager comme… un mouton à 5 pattes !
Crédit illustration : eyka.com
- Pourquoi est-il stratégique ?
Pour une simple raison : c’est lui qui va rendre votre communication vraiment verticale -voire même vous permettre de devenir meilleur, si vous l’écoutez bien-. De ces manières là :
- c’est lui qui fera passer les messages ascendant de votre base et vous permettra de recadrer votre communication -voire vos actions, vos produits, votre identité et plus encore si affinités- pour mieux la satisfaire.
- c’est lui qui s’occupera de votre storytelling descendant auquel les gens sont de plus en plus sensibles.
Mais il y a aussi un mais… Si votre community manager a “trop” de personnalité, qu’il devient trop emblématique et en vient à incarner à lui seul votre marque/institution, vous pouvez vous retrouver en rade le jour où il partira vers de nouveaux horizons et à devoir tout reconstruire. Bref le community manager ne doit pas être choisi uniquement sur son nom, la popularité de son blog, etc. (tout ce qui brille et qui n’est pas or…) mais par rapport à sa capacité à ne pas être égotique.
De même il me semble compliqué de déléguer cette tâche à une agence pour des raisons somme toute financières. C’est sûr que ça coûtera moins cher mais vous passez de l’emploi d’une personne investie à une prestation d’employé chronométré par son agence avec tout ce que ça implique derrière. Bon courage donc ! :)
Pour finir la question que je me pose -et qui restera grande ouverte- est la suivante : quel avenir pour ce métier ? Ben oui car le web va changer, ses plateformes aussi et les utilisateurs aussi… et le community manager il disparaitra ou évoluera ?
